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疫情沖擊下服裝産業的危與機
來源:工人日報    閱讀:6989

  無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌,無論是打折還是關店,都是爲了突圍。

  如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業務增長,成爲各大服飾品牌的最緊迫問題。

  受疫情影响,全球服装行业都受到冲击,不仅实体服装零售遭受重创,网络服装零售也因物流等原因损失很大。无论是国际奢侈品牌服裝還是快時尚品牌,都陷入困境,各企业施展各路招数自救。

  ▌銷售困局

  運動品牌巨頭阿迪達斯日前發布的2020年第一季度財報顯示:截至第一季度全球持續運營帶來的淨收入下降97%,70%以上的門店仍處于關閉狀態;GAP集團也表示,受全球新冠肺炎疫情影響,自2月份至今,已經損失70億元。

  由于奥运会的延期和所有赛事全面终止,体育服装品牌的发布活动和营销也受到影响。随着各大赛事的全面停止,運動品牌的影响活动全部流产,而奥运会的延期,也打乱了各运动服装品牌的广告投放和销售计划。

  在國內商場,實體店打折比比皆是。由于之前停工停産影響,一些服裝品牌應對不足,仍然在銷售初春款式,只能加大打折力度。

  而各大服裝公司除了中國、韓國等門店已經開始營業,歐美地區的關店率幾乎達到了90%以上。“目前來看,中國市場已經處于恢複的狀態,但海外局勢仍舊緊張。”業內人士評論,中國市場的品牌只要可以正常營業,都可以回暖,而閉店就意味著直接斷糧。

  從事外貿工作的薛先生告訴記者,許多海外訂單被迫取消,工廠産能都在轉內銷,他在浙江海甯的皮草生意沒法開展。“國外的皮料訂不到了。”薛先生說。

  從全球局勢來看,服裝産業受到的沖擊已經不可逆轉,現在無論是打折還是關店或者裁員,品牌首要目的就是爲了活下去。

  ▌企業自救

  面对疫情,线上销售成为企業自救的招数,服装品牌也不例外。

  一些开展了线上销售的服装品牌,随着物流恢复,业务基本经营正常。阿迪達斯财报显示,第一季度电商渠道增长35%,3月份增长达55%,在实体店零售严重受损的情况下,线上业务的营收弥补显得十分必要和珍贵。

  更多服裝品牌則開始轉戰直播銷售,5月20日,包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在內的30多個品牌,集體以漫談、嘉賓體驗、互動抽獎等多種方式進行了一場連續9小時的線上直播,觀衆人數超過8萬人,開播2小時銷售量突破百萬元。5月25日,2020全國夏季服裝新品現貨交易會轉戰線上,全國十六家服飾批發市場開啓“雲端”大促,武漢市硚口區副區長張智在抖音“漢正街步行街”直播間呼籲廣大網民踴躍下單。

  “618”电商大促,许多服装企业都在推出活动,其中不少自主设计服装品牌打出了从未有过的折扣促销。一个匿名淘宝店主告诉记者,为了去库存,他们店一直在微信朋友圈给老客户打折,“淘宝直播也不敢停,抖音上宣传也一直都有,但是淘宝上客户50-200元价位的占比太大,竞争很激烈。”该店主表示,店内服装全部自己设计开发,目前团队不大,销量不高,受损不大,“还可以坚持一下。”此次京东联合近百家国内外知名品牌打造线上“奥特莱斯”,与服飾品牌商一起共渡难关。

  薛先生告訴記者,廣東一些服裝廠庫存已經囤積了幾個月,大多數零售商都想先清理庫存,再推出一些新産品來吸引顧客。“北京的老客戶要在商場做反季特價,找我拿了目錄表。”薛先生表示,現在廠家甩貨價格很低,爲了促成交易,他6月中旬會專程到北京一趟。

  ▌高端品牌動作

  大衆消費品牌線上線下同時發力求生之時,高端品牌也開始有所動作。5月下旬,包括LV、Chanel、Prada在內的國際一線品牌紛紛宣布漲價。奢侈品代購們在朋友圈轉發漲價消息,並表示:Chanel漲價幅度在15%至19%之間。

  此次奢侈品漲價是因爲在疫情期間,各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發布的一季報顯示,排除彙率和結構性變化影響,銷售額同比下滑17%,並預計第二季度的銷售額將持續下滑。3月初,Chanel宣布暫停生産,並關閉法國、歐洲和瑞士的工廠;4月中旬,LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生産。

  盡管國際大牌每年都會有正常的漲價,但根據品牌的不同,平均下來一年大概一般是在5%左右,5月漲價幅度卻是很罕見。

  Chanel漲價後,DIOR、Celine等國際名牌應聲漲價,與往年一樣,漲價潮引起搶購潮,許多疫情前囤貨的代購開始大量出貨。比利時代購maggie告訴記者,疫情期間通過官網訂購了一些奢侈品牌的包,現在囤貨都出完了,“漲幅大,停産,很多經典款有貨就被搶了。現在買手店不打折照樣賣完。”

  業內人士表示,漲價是品牌緩解現金流和業績增長壓力的解決方案之一。“LVMH疫情期間損失巨大,有面向股東、股民報告的壓力,業績持續跌落對企業的壓力將會很大。”

  LV、Chanel、Dior涨价挽回损失,而一些二线奢侈品牌开始打折。受年轻人欢迎的Chloe恢复营业后,马上打折销售包包和服装。法国代购王尧接到品牌销售通知,本来平时很难买到的秀款衣服全部六折销售,“以往没有这种福利的,今年国外的秀场受影响很大,草莓视频官网圈很讲效率,许多品牌的服装还没上市就过季了,只能甩卖。”王尧表示,法国几个知名商场已恢复营业,高端品牌動作不一,有的品牌涨价幅度高,有一些品牌选择先打折后涨价。

  “但无论是涨价还是打折,服饰行业的渠道变革已经开始,线上销售渠道和营销方式逐步发挥巨大的作用。如何最大化利用线上渠道和营销方式来促进业务增长,成为各大服飾品牌的最緊迫問題。”业谌耸勘硎尽

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