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這十年,奢侈品行業迎來了哪些巨變?
來源:BoF時裝商業評論    閱讀:24117

  在過去的十年,全球奢侈品行业不断扩张,其增长率大约是全球GDP增长速度的两倍,可谓十分健康,这在很大程度上得益于中国的崛起,中国新一轮的创富浪潮催生了数百万新的奢侈品消费者。十年前,中国消费者在全球奢侈品消费中所占比例还不到15% 。2019年,他们的占比则将高达35%。

  近年來,中國的早期奢侈品消費者已經變得越來越成熟。一些人可能已經離開了個人奢侈品市場,很久以前,這個市場就已經開始依賴于向上流動的“新富”消費者。中國的第二代奢侈品消費者則有所不同:他們想以越來越快的速度獲得新鮮感。隨著這些人群成爲奢侈品市場增長的主要推動力,他們也開始塑造奢侈品的新美學。近年來,中國社會金字塔進一步向下滲透,爲奢侈品巨頭提供了主要的推動力,以至于行業再也沒有必要談論“中國消費者”了,他們現在是許許多多中國消費者群體,而不是泛泛而談的概念。

  在過去的十年裏,數字革命也改變了奢侈品行業的格局。數字化改變了品牌與消費者溝通的方式:從獨白到對話,從低頻到高頻,從大衆市場溝通到一個領域的細分,都由爆炸式的數據支撐。這種新媒體已經擴大了奢侈品牌的受衆範圍,迫使企業開發新的專業技能和流程,以及源源不斷的新産品。在這個世界裏,Instagram等社交媒體平台的崛起也推動了人們對新鮮感的需求。

  數字還重啓了奢侈品零售的運作模式,迫使品牌加大電商的力度,並發明各種方法,通過反標准化的旗艦店、臨時展覽和快閃店鋪等策略,爲門店帶來流量。這是從千篇一律的零售網絡和本世紀初的“銷售儀式”規則的一個重大轉變。

  此外,過去10年間,我們也看到市場上出現了多品牌零售電商和灰色市場的參與者,他們以折扣價販賣産品,吸引消費者離開全價品牌網站,讓時尚品牌在網上全價銷售的雄心大大受阻。現在,品牌正在經曆減少批發和灰色市場敞口的痛苦過程。

  更重要的是,互聯網的崛起爲新的競爭打開了大門:新的電子零售商有新的商業模式,但也有新的直接面向消費者的品牌。事實上,在過去的十年裏,名人明星、網紅和創新者已經成功地推出了衆多新的數字品牌,從眼鏡美容,從鞋履時裝,不一而足。這些品牌通常管理費用較低,因爲他們跳過了昂貴的實體店,至少在早期階段是如此,因此他們能夠提供較低的價格。在某種程度上,數字技術也對産品本身造成了破壞,尤其是在腕表領域,智能腕表正在取代銷售價不到1000瑞士法郎的瑞士制造腕表。

  与此同时,在很大程度上由于受到中国崛起和数字革命的推动,奢侈品行业的复杂性不断升级,这使得规模变得更加重要,情况有利于那些在竞争前沿拥有所需的人力和财力资源的公司。规模较大的品牌已成为为数不多财力雄厚的品牌,能够为更高的营销成本提供资金,抵消店内流量减少的影响,开展一流的数字活动,并在没有抵御传统批发和灰色市场的冲击。结果是,过去十年间,奢侈品公司的业绩出现了巨大差异,LVMH、 Hermès和开云集团(Kering)都收获了回报,而Prada、Salvatore Ferragamo和 Tod's 则遭受了损失。

  出于同样的原因,过去十年间,奢侈品行业出现了一波又一波的并购浪潮。LVMH一直是最大的主角,在收购宝格丽(Bulgari)、 Loro Piana 以及最近的蒂芙尼(Tiffany)等品牌的同时,本身毫无疑问地登上了行业顶峰。不过,这笔最新交易仍在进行中,要到明年才会完成。但我们也不要忘记LVMH收购Dior的成功,以及尝试收购Hermès的失败。

  与此同时,竞争对手历峰集团(Richemont)在最初剥离 Net-a-Porter ,后者与 Yoox 合并后,又回购了 YNAP。这笔交易的中期结果仍有待观察。但LVMH对蒂芙尼的收购将是奢侈品行业历史上规模最大的一笔收购,可能会引发市场反应。这无疑将历峰置于更大的竞争压力之下,并缩小了开云集团进军硬奢侈品的空间。历峰集团的资产和专长主要集中在腕表和珠宝上。可以肯定的是,市场上剩下的主要收购目标将越来越少,但未来十年,不太可能因为行业进一步整合的趋势持续下去而变得乏味。

  展望未來,奢侈品公司似乎也將加大上遊投資,在手工藝和可持續性要求背後加入實質內容,並提高其打入市場的速度,以更好地協調供需關系,實現定制化。但奢侈品行業的未來從根本上取決于中國經濟的持續發展。

  全球各國政府將如何應對日益加劇的收入不平等,也至關重要。奢侈品消費取決于社會經濟的解放,取決于廣大公衆對未來自我提升的認同和信念。如果越來越多的人失去樂觀,不再相信未來,陷入悲觀、內向的心態,財富可能再次被視爲罪惡,奢侈消費則被視爲不合時宜。歐洲和其他地區民族主義的興起是一個警告信號,表明這裏並非一切都是美好的。

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