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時尚業的“抄襲”糾紛,究竟誰說了算?
来源:菲比学荟 / 作者:顾静    阅读:24986

  時尚行業的“抄襲”糾紛由來已久。看似這是一個以創意爲驅動的産業,實質上因全球統一的流行趨勢,固定的品類和外型限制等條件,服飾的創意最難定義,市場上經常會在不同商業品牌下看到雷同款。行業同仁們大都心照不宣,自然把這些相似的款式歸于“爆款”。

  隨著國內獨立設計師群體出現,知識産權意識在時尚界逐步增強,近年來相關的“抄襲”新聞陸續進入大衆視野,而近日圈內的一起“抄襲”糾紛更是掀起民衆的激烈爭議,雙方已對簿公堂。

  這是一起遺憾的事件,因爲當事雙方在時尚圈都有很好的口碑:一方從模特成功轉型爲設計師,一生的經曆充滿勇敢和創新;另一方是業內女裝領軍集團,默默耕耘幾十年樹立極佳的行業品牌形象。而此事件的拉鋸口水戰給雙方都帶來不可避免的負面市場影響,這不是法律可以解決的。

  其實,無論國內還是國外的法、版權法,針對服飾設計的創意保護暫限于如、印花等圖案元素,整件服裝還沒有納入知識産權保護範圍,可以說抄襲未被授予設計專利的服飾設計並不屬于違法行爲。所以,是否真有“抄襲”,在法律的層面上只能看雙方的態度、取證及法院的裁決。

  值得深思的是,爲什麽這起事件在市場層面上沒有形成對某一方的肯定輿論,大都模棱兩可觀戰呢?從品牌的角度看,消費者市場的支持才是他們的關心點,打官司也是希望讓法律成爲自己在市場上正面的背書。

  所以,真正的裁判其實是“消費者”!哪怕沒有法律的判決,消費者自有標准來裁定品牌是否“抄襲”。我們來看幾個事件——

  消費者的共識

  美國潮牌OFF-WHITE日前向配飾品牌RASTACLAT (小狮子手链)一款售價18美元、名爲“Off-Clatc/oRastaclat”手鏈發起抄襲訴訟,該款手镯正在以“Off-Clat”和/或“Off-Clatc/oRastaclat”的名義被品牌和包括亞馬遜在內的各種零售商出售。

  在该案件中,Off-White认为Rastaclat的产品利用了其经典的引号及红色标带元素,试图迷惑消费者,让他们误以为购买的是Off-White的产品。实际上,Off-White并没有为上诉元素申请专利或商標。

  Off-White的底气从哪里来?他们认为,在品牌的6年发展历史中,这两个设计元素已经通过广泛的营销活动以及由此产生的消费者口碑和舆论效应,积累了商標资产。零售商、消费者和公众已经熟悉了Off-White产品和品牌商標,并将这些设计元素与Off-White联系在一起。

  雖然官司還在繼續,但Off-White的粉絲,乃至所有熟悉這一品牌的民衆看到這兩個標志,都會認同這有“抄襲”Off-White之嫌。

  消費者的專業

  年前,公司90後助理氣呼呼地發出一系列商品圖片,說怎麽可以抄得這樣赤裸裸?一看竟然是國內業績領先、低調敬業的一個女裝品牌,但圖片上幾乎每一款都有國際大牌的身影。公司曾多次推薦該品牌,希望其他客戶多多向他們學習。而眼前這些圖片卻完全毀了對該品牌的三觀判斷。

  當市場天天在提醒關注研究90後消費市場時,可曾意識到這群體除了獨立個性的生活方式,在品牌的認知上也相當專業?他們深知每個熱門品牌的價值觀、特點和爆款,而且內心容不下任何的欺騙,覺得很Low。涉事的女裝品牌近幾年正轉型“年輕化”,産品的性價比一直是其良好的口碑。然而,如此抄襲的行爲是否能讓新主力消費群體視若無睹呢?

  消費者的價值觀

  這個事件發生在自己身上。曾在一個知名的定制鞋履品牌定制高跟鞋。品牌的服務可以說是無可挑剔,舒適的環境,一目了然的流程,豐富的皮樣和款式的選擇,精細到1/4碼的尺寸,都享受到真正的VIP服務,對最後鞋子的方案也愛不釋手。

  然而,就在確認訂單的時刻,定制顧問突然說了一句:您要不要把鞋底換成紅色?當時心裏一頓,然後很嚴肅地對她說:不要,我不想讓人家誤會我在穿ChristianLouboutin。雖然內心理解對方的“好意”,但對品牌的印象一下子打了折扣。

  所以,消費者對“抄襲”的裁定標准是什麽?是品牌特有的身份標識(BrandIdentity):logo,圖案,風格,價值觀......當品牌的身份有鮮明的特點,並受到粉絲乃至大衆的認同,自會得到市場的維護,無論是否有法律的背書。

  例如小CK,這幾年在年輕人群中火得不行,店鋪裏經常像自由市場一樣熱鬧。消費群體對品牌的認知非常明確:小CK,宇宙大牌潮流落在民間的孿生姐妹,乍看之下像大牌,但又有自己獨門亮點,關鍵價格還很美好。小CK一直借鑒國際大牌的設計元素,但最終産品一定以自己的品牌形象亮相市場,高性價比獲得一片叫好。

  而沒有明確的品牌身份,品牌哪怕有一定的市場美譽度,關鍵時刻消費者也無法表明立場來支持。如果要做成“國際大牌”,消費者對品牌身份更有嚴格的認同要求,CELINE的突然轉型遭到全球粉絲的吐槽,就是一個經典案例。

  最新的市場研究數據顯示,全球的市場成長已進入統一時代,中國的消費市場不再晚于西方,中國的主力消費群的眼界已趨于全球化,對品牌和産品的認知更加專業。這是一件好事。在市場産品同質化的時代,想要突圍,品牌必須積極探索,聚焦在自身的品牌身份建設上,而産品是展現品牌價值的成果。産品每季都會變,唯有品牌價值是永恒。

  服飾品牌的競爭不是短時對抗賽,而是長期競技賽!競爭的關鍵既是“品牌力”。爲了這個共同的目標,菲比學荟與交大海外學院戰略合作,特爲中國時尚産業定制了以“品牌價值”爲核心的品牌戰略系列課程來一起交流學習。希望在國內不再看到爲了産品“抄襲”而糾纏不清,而是一個個獨立創新有個性的中國服飾品牌屹立在全球的市場上!

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