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品牌培育,不妨從一個好故事開始
來源:東方煙草報    閱讀:78004

  前不久,電影《小豬佩奇過大年》的預告片《啥是佩奇》紅遍大江南北。一時間,不僅大家對電影充滿期待,而且“佩奇”的各種周邊産品和仿“佩奇體”短片紛紛問世。

  一定意義上來說,《啥是佩奇》的成功是一個契合現代人情感、引起人們情感共鳴的故事的成功。通過成功的故事營銷讓産品概念深入人心,《啥是佩奇》成爲可供我們學習借鑒的營銷學樣本。

  在新品、競品層出不窮的市場環境中,什麽形式才能令人耳目一新,在消費者心中打下烙印呢?

  不妨講一個好故事。

  許多營銷一線的工作人員會覺得品牌培育工作不好做、讓品牌走進消費者心裏比較難。那麽,倘若撇開“王婆賣瓜”的說教式吆喝,而是告訴消費者一個有血有肉、生動抓人的故事呢?

  綜觀成功的品牌,多善于運用各種渠道傳播特征鮮明的品牌故事。比如著名的LV,除了具有傳奇的創始人故事外,其對産品質量苛刻要求的故事也傳播甚廣,如消費者和業界所熟知的其皮具所有拉鏈在出廠前要經過數千次反複破壞性試驗的故事,等等。這些故事,使消費者願意爲其“高品質”形象買單。

  有人說,當今時代,生産完産品只是走完了品牌生産線的一半。筆者深以爲然——在保證産品品質的前提下,我們還要學會爲品牌講一個好故事。

  那麽,講什麽樣的故事?如何講好故事?

  品牌故事不是人爲編造出來的,它源于品牌的研發、生産、點滴成長過程,要對品牌深度關注,挖掘出能體現其個性特點的故事。比如品牌的曆史淵源、産地自然人文故事、研發中爲攻克某個技術難題不懈努力的故事、生産中爲提升品質孜孜以求的故事、重視市場反饋而不斷改進的故事、消費者與品牌之間的故事,等等。當這些故事被有效挖掘並巧妙串聯進而傳遞到消費者那裏時,品牌培育就成功了一半。

  好的品牌故事一定是注重與消費者連接、能與消費者溝通、引發消費者共鳴的故事——《啥是佩奇》講述的就是一個讓受衆産生共鳴甚至淚奔的故事。

  某種程度上說,品牌故事是品牌與消費者之間的情感傳遞。“感人心者,莫先乎情。”品牌故事的打造和傳遞必須緊緊圍繞消費者的情感需要,扣住其情感興奮點,以情動人,贏得其心理認同和情感共鳴。百事品牌就曾推出《把樂帶回家》微電影,通過喚起消費者的“回家”情感有效提升了品牌影響力。

  將性格鮮明、情感充沛的品牌故事講給消費者聽,品牌才會悄悄住進消費者的心。

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